しあわせのおもちゃばこ

一枚のはがきから発想したアイデアが･･･

　2月14日まであと3週間，バレンタインの特設売場が全国の百貨店や量販店で続々とオープンしている。年末年始の喧騒が去った街ににぎやかさが戻り，春らしい華やかな雰囲気が次第に強まってきたように感じる。

　春の訪れを告げる風物詩「バレンタインデー」にまつわる思い出はどなたもお持ちかと思うが，今回は私のバレンタイン「秘話」を披露しよう。

　当社が日本で初めて「バレンタイン」と銘打ってセールを開催したのは，48年前の1958年のこと。大学卒業を間近に控え，父の創業した当社でアルバイトをしていた私がセールのアイデアを発想するきっかけとなったのは，パリの商社に赴任中の大学時代の先輩から届いた一枚の寒中はがきがだった。「当地には，2月14日に男女が花とカードとチョコレートを贈り合う“バレンタイン”という習慣がある」と，そこには書かれていた。

　「チョコレートを贈り合う」という一部分だけを見て，私は何とか商売に結びつけられないものかと思案した。そしてアルバイト先の伊勢丹新宿店で売り出しを行なってはどうかと父に提案したのだ。許可した父の英断はもちろん，「バレンタイン」の意味すら知らず，学生アルバイトの身でアイデアを即実行に移した自分にも今さらながら驚く。

最初のバレンタインデーは惨憺たる結果に
　では結果はどうだったか。「バレンタイン」を知る人は当然おらず，手書きのボードに「バレンタインデー」と書いて板チョコを並べただけの催し物だったこともあり，売れたのは3日間でたったの3枚，メッセージカード代を含め170円という惨憺たる有様だった。

　しかし私はあきらめなかった。父も私の失敗に寛容で，次の年もセールを開催することを許してくれたため，まずきちんと由来を調べるところから始めた。ハート形のチョコレートに始まり，その後も贈り手と相手の名前をその場で鉄筆で彫るサービスを考案したり，星座をモチーフにしたチョコレートを販売したりと，様々なアイデアで回数を重ね，イベントの認知度を次第に高めていった。

バレンタイン・セール開始当初のチョコレート

　1950年代末から60年代にかけては折しも女性週刊誌の創刊ブームであり，仕掛け人として誌上に採り上げられ注目される機会にも恵まれた。さらに，女性の地位が見直される時代にあって「女性が告白する」という女性主導のイベントはその心をうまく捉えることができたようだ。

　粗悪品や模倣品が多く出回った時期や，「子供のお年玉を貪り取る悪徳業者」と当社が非難された時代もあったが，「品質第一主義」を貫き，常に本物の味を消費者に提供してきたと自負している。創業者はよくこう言ったものだ。「バレンタインはメリーの味を知ってもらう日だ」と。この方針は，今後も決して変わることはない。

チョコレート支出の2割が2月に集中
　日本のチョコレート市場はおよそ4000億円。総理府の家計調査では，一世帯あたりのチョコレート支出の約2割が2月に支出されている。このうち，かなりの部分がバレンタインに関するものだったと考えてよいだろう。来年はいよいよ50回目のバレンタインを迎える。ここまで大きく育った我が子の記念すべき誕生日をどう祝うか，感慨も新たにプロジェクトをすでに始動させたところだ。

2005年秋，ニューヨークで開催されたチョコレート・ショーでニューヨーカーの注目を集めたチョコレートが満を持して日本の地に凱旋

　なお，バレンタインにまつわる話については拙著『家族的経営の教え』（06年1月発売・アートデイズ刊）にも詳細を記述したので，興味がおありの方はぜひ一度書店でご覧いただければと思う。

ITPro　2006年01月25日

ここで言っている当社というのはメリーチョコレートカムパニーのことです。

くま一号さんの発言を受けて、最初にバレンタインを始めたお菓子メーカのことが気になって調べてみました。
バレンタインの通常の由来は有名だけど、チョコを始めたメーカーの名前はちょっとしたトリビアかも。
バレンタインにチョコを送る風習はここからはじまったんですね。

バレンタインの由来はこっちをどうぞ